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谏策观点|酒类产品价格管控面面观

新闻来源: 谏策战略咨询 浏览次数:141时间:2021-01-22

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三年喝倒一个品牌,自白酒行业蓬勃发展之初,即屡见不鲜,许多人将其归罪于消费市场的跟风性,认为是消费者抛弃了当初的火爆产品,其实除去对于产品质量把控较低的品牌或是有其他强势品牌对市场进行攻城略地而造成的影响,一般消费者更迭消费白酒品牌的欲望性并没有那么强烈。


根据攻占市场的原则方式上来,主攻竞品的弱点会作为进攻方的重点选择,而在这其中,产品渠道管控不利,销售产品价格倒挂,渠道利润过低,又会被无限放大,借助1.5倍利润对比设置的方式,抢占销售市场份额,从而加速了原品牌的消亡速度,造成了一个又一个的三年倒闭品牌。


故产品价格管控在市场竞争激烈的当下,应是所有酒企都予以强烈重视的工作面,下面本文将针对价格管控的部分重要部分,予以简单描述。

  

产品价格体系设置块面

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众所周知,在卖方市场时代,产品销售均以产品顺价销售的方式设置价格体系,鉴于当时的市场竞争激烈程度,此价格设置方式可满足产品销售价格的稳定性,需大于供,延伸至今来看,茅台产品供不应求,故茅台产品的顺价销售模式是符合市场现状的,但针对于其他品牌的来说,显然无法应对市场无序竞争带来的严重后果,故后期借鉴其他品类快消品的管理方式,半控价模式及全控价模式开始应用至现代的白酒品牌当中,当市场可投入费用的话语权掌控于企业手中时,企业对产品市场实际价格方有相应的控制手段,可根据市场情况回缩或调整投入的政策与力度,以期达到市场产品销售的价格调控。



渠道模式设置块面


白酒销售的四大传统渠道中,商超渠道销售价格最为显性,且终端店内的销售价格变动随意性较弱,属便于管控渠道,但因其影响面较大,故产品设置价格需高于流通渠道,用以产品价格标杆表率。


餐饮渠道因其特殊的利润需求及现饮的销售场景,产品设置应为各传统渠道中最高的部分,故设置合理的商超、餐饮渠道产品销售价格,实际对产品整体的价格体系稳定性是具有辅助作用的。


团购渠道作为企业直面消费者的唯一渠道,设置价格较为敏感,一方面需提供合理价格实现消费者购买,另一方需考虑与市场流通渠道销售价格价格差异,最惧企业主动降低团购销售价格,以换取销量,以一厂之力对抗整个渠道,对产品价格管控极为不利,故在此需做重点考虑。


流通渠道属四大传统渠道中价格管控难度最大的渠道,首先是渠道构成较比其他渠道更为繁琐,销售过程隐蔽,且因作为市场竞争核心渠道,投入费用较大,易形成产品销售价格最先滑落,故流通渠道的产品价格管控难度最大,明确渠道商销售管控环节、销售渠道层级扁平化,减少不可控的层级设置、零售终端的分级式协议式管理,将管理触角下延、黑名单客户的动态管理关注,均可为产品价格管控奠定基础。


政策模式设置块面


我们认为,产品的销售价格动荡直接来源应是企业的政策力度释放,通过力度释放获取企业需求的销量,但短期内挤压多数终端库存、现金流,终端快速变现造成了产品价格滑落的现象非常普遍。


合理的长短促设置,是基础的产品价格控价手法,长促保持终端基本的合理利润,短促便于在企业或市场需求期给予短期压货,但短促有效的前提是建立在政策达到性(非经销商截留)、大户与小户的价格差异设置上(不宜高亦不宜低)等等,短促投入的方式需着重考虑,如异质赠品、后置核销、通道费用投入,尽量考虑非常规变现的方式。


而各项政策的整合使用方面,如组合不利,极易形成不良影响,如新品上市期长促与短促的组合使用,不利于终端形成产品的常规价格认知,通道费用结合短促力度使用,常常导致产品价格释放力度最大化,管控不力造成长促失效,上述错误的政策应用组合方式,均会对产品价格管控带来危害。


针对性消费者的各项动销举措,近年来作为企业的主要的政策投入方向,需考虑如何增加过程管控,提高有效性,而不是沦为渠道截留政策再转换为为恶意竞争而使用的降价空间,例如宴席政策及团购动销拉动政策等。


总体来看,产品价格的管控属于无法通过单个方式的政策设置或是单独企业发力能够解决的简单问题,而是相对复杂的一套管理模式,且此套模式亦不是一成不变的,而是应围绕市场需求、变动进行灵活调整的管理模式。

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